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山水迷你音响五一本土化促销纪实
作者：摄氏零点左右 时间：2009-3-8 字体：[大] [中] [小]
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“思考国际化，行为本土化”是外资品牌在中国市场成功的关键，喜马拉雅在服务老牌日资迷你音响品牌山水的过程中深有体会。
2004年，喜马拉雅为山水迷你音响策划了 “雷霆800行动”五一促销推广活动，声势席卷全国，引起此前不温不火的迷你音响市场强烈震荡。此次促销，相当系统及实效，是完全针对全国市场的本土化运作，达到了企业、品牌与消费者共赢的预期目标。
山水——声动全球
来自日本的迷你音响名牌
山水，享誉国际的全球品牌，60年的文化底蕴使其在音响界的地位举足轻重。作为较早进入中国的著名音响品牌，山水在中国享有较高的知名度及美誉度。
迷你音响已悄然成时尚消费潮流
从市场的各项调查表明，迷你音响市场潜力巨大，预计2004年度全国需求量可达到250万套以上，销售额约有100亿元。
当今欧美国家居民家庭迷你音响的普及率已达70％以上，而中国目前城市居民家庭的音响普及率仅为12.7％。北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆、成都等城市居民在近期内存在购买音响的潜在人群将达到20％。继彩电、空调、影碟机后，一个新的家电消费热点正在逐渐升温，该行业有着巨大的市场空间和赢利机会。
目前中国市场格局
当前市场上迷你音响分为三大阵营，第一阵营由老牌的日资家电巨头山水、JVC、索尼、三洋、松下、先锋等组成；第二阵营是国内的影碟机巨头新科、步步高、厦新、金正等组成；第三阵营是由韩资家电巨头三星、LG、大宇等组成。这三大阵营旗下的迷你音响大约占据整个市场的90％的份额，是迷你音响销售的主力军。但是在迷你音响这一块业务中占据绝对垄断地位的品牌目前还没有，市场格局处于相对平静状态。
雷霆——震撼出击
小试牛刀
平静的一向只是表面。山水迷你音响自从八十年代进入中国市场后，一直处于不断的整合、发展之中。小巧、个性、精致、特色、简约的产品线逐步完善，营销体系也架构明晰，拥有一支行业最具战斗力的营销队伍。销售额一直稳步上升。2003年春节，山水开始发力，牵手喜马拉雅推出“纵情山水赢大奖”的促销活动，结果相当令人振奋：仅今年的1－3月份在国美电器全国150多家分店中的销售额就已突破1500万，多个区域均排名第一。山水，已经具备了问鼎迷你音响市场的实力。
要搞，就搞大的
2004年五一，传统的购物黄金周将至，山水迷你音响，已经不再满足一般的常规促销。“要搞，就搞大的！”――这是山水与喜马拉雅的共识。理由如下：
1. “五一”节假日，众多商家必然会搞促销，常规促销很容易淹没其中。
2. 迷你音响市场鱼龙混杂，行业呼唤领军人物。
3. 山水已经具备冲击行业第一的充分条件。
特价，最有效的直拳
高手过招，用的往往都是直拳。促销有很多种花样，如同花拳绣腿，有时也很吸引人，但一击即中的，通常是特价这类直拳。出于传播的需要，以一款降幅最大的特价机引领其他降价机子是比较合适的做法。因为还有后续的新品，于是就选了当时最畅销的银狐1301D，降幅高达800元。相信这个降幅对其它竞品来说，无异于平地的一声惊雷。
创意，简单而不单调
下降也有很多种方式，空降、直降、狂降……。经过一番比较，我们选择了“激降”。“激降”比较粤语化，有人担心北方地区看不懂，后来事实证明他错了。800元是一串比较刺激神经的数字，于是，“激降800元”就成为画面表现的主体，简单而直接。总监嫌单调了点，加了一支利箭，效果就更“激”了。企业对渠道和媒体宣传都需要给这次降价活动冠以名称，“雷霆800行动”由此诞生！
选择有效媒体
由于这次促销目的并不只是卖货，项庄舞剑，意在沛公，抢食黄金周蛋糕只是其一，更主要的目的是借本次活动对行业重新洗牌，重新上位掌握市场的话语权。所以，媒体选择了报纸及候车亭。报纸的公信度相当高，看到山水迷你音响的大版面广告，人们隐约感到：“山水，王者归来了！”。据资料统计，候车亭广告在一周内的信息到达率高达90％以上。这对短期的促销活动来说，是相当契合的，所以，舍车体而选候车亭。
音乐大赏
如此大规模的推广，新闻发布会是必不可少的。把会议办成“山水 雷霆 大赏”音乐鉴赏会不能不说是神来之笔。音乐大赏在北京举行，邀请了著名音乐人高晓松做嘉宾，中央电视台《对话》栏目的主持人陈伟鸿主持。随着山水迷你音响播放的悠扬音乐响起，原本有些紧张的气氛一下子变得轻松起来，宾主相谈甚欢，彼此距离进一步拉近。嘉宾与主持的绝佳配合，更是把现场的气氛推向高潮。来自全国的经销商及记者，无不对此次新闻发布会的格调之高，山水迷你音响促销力度之大而感到惊讶！
软文跟进
新闻发布会过后，媒体肯定会争相报道。我们早就准备好了软文配合，以加大声势。《山水迷你音响激降800元，掀起迷你音响抢购狂澜》，《谁是迷你音响“暴利时代”的终结者》，《迷你音响 从贵族到平民化之路》，《迷你音响“飞入寻常百姓家”》……。五一期间，山水迷你音响频频见诸于报纸及网络，消费者的眼球被紧紧的牵引。
红色风暴
终端乃兵家必争之地。我们制作了海报、单页、x架、吊旗、地贴、横幅、灯箱等一整套物料，力求全面覆盖终端。并严格依照终端陈列 “3大制胜法宝”原则：1. 设计新颖独特，清晰传达利益点 2. 瞬间抓住消费者的“眼球” 3. 陈列无处不在。消费者走进商场，触目之处均是我们以抢眼的红色为基调的POP。由于人员执行到位及经销商配合，“激降800元”红色风暴五一席卷全国。
大赏——乐韵悠扬
为期一周的“雷霆800行动”圆满结束！企业反馈的信息如下：
1. 渠道信心加强：山水迷你音响在北京与国内最大的家电连锁商国美电器签署了一次性采购金额达5000万的销售协议书。
2. 销量上扬：山水迷你音响销售额比去年同期翻了三番。
3. 规范全国价格。
4. 品牌关注度明显提高。
连轴转忙了大半个月的喜马拉雅山水品牌小组，终于可以冲一杯咖啡，漫心欣赏山水迷你音响悠扬的乐韵了。
据喜马拉雅的品牌标杆理论，一个品牌要在中国取得成功，只需达到三项标杆“高关注度低价的易耗品”。具体到实践运作，有如下四大原则：
1. 主题新闻化：引起话题，口碑传播；
2. 卖场剧场化：生动的展示，成为卖场的明星；
3. 传播立体化：优化传播结构，合理化、针对性；
4. 执行系统化：提高执行效率
山水五一促销的成功，有力印证了品牌标杆理论，也为国际品牌在中国的本土化运作提供了一个范例